Artículo publicado en PuroMarketing en julio 2013
El concepto se aprecia
en esta frase que escuché hace poco: “el médico operó perfectamente bien la
pierna equivocada”.
Tal vez es muy
dramático el ejemplo. Pero muestra una realidad muy común en nuestro amado
mundo del marketing y las comunicaciones.
No ha sido
extraño encontrarnos con decisores de marketing que, concientes de lo
importante que es el delivery en esta disciplina, se esmeran en forma implacable
e inflexible para que resulte una campaña de la forma en que fue planificada.
Hace algún
tiempo atrás, nos llamaron de una compañía que estaba muy aproblemada porque no
lograban tener suficientes confirmados para su evento de Golf para clientes.
Los directores de marketing estaban tan molestos con la situación que
despidieron a la productora de eventos y le endosaron a ellos la “ineficiencia”
de su gestión.
Concurrimos, 12
días antes, para analizar con ellos este drama. Entramos a una solemne sala de
reuniones donde había 15 ejecutivos, desde el director general hasta todo el
departamento de marketing. No tenían buena cara.
Nos narran la
situación. Nos cuentan la inversión realizada, nos muestran las maravillosas
invitaciones, el programa de lujo, la participación del campeón de golf, la
base de datos de los invitados, todos clientes y prospectos.
Luego comienzan
las recriminaciones. Junto con la demonización del sistema de confirmaciones.. “Sólo
un confirmado!”, dice desesperado el Director Comercial. “Inaceptable!”,
vocifera el de ventas... por otro lado, la cara de terror de los responsables
de marketing…
Entonces. Sin
dejarnos influenciar por este espectáculo de Coliseo romano corporativo, preguntamos,
en forma suave, casi inocente… “y de sus clientes actuales, cuántos de ellos
juegan golf?”.
… (Silencio muy
silencioso)…
Cara de terror en
el equipo de marketing se transformó en una expresión “sáquennos de aquí!!!”…
al director comercial se le desfiguró la cara.. el silencio, las miradas, la
energía.. uffff..
Y un ejecutivo
de ventas senior de la compañía, rompe el hielo de segundos que parecían horas,
y dice.. “ahora que lo pienso bien…
nuestro principal cliente dijo que su sobrino jugaba muy bien Golf… pero
a él le aburría… “ en realidad... no es una mala pregunta…”. Tan-tán.
Seguramente los
pasos que se siguieron en cuanto a la producción y organización no fueron tan
malos. Más aún, pueden haber estado muy correctamente hechos. Pero la decisión
de fondo, de hacer este tipo de evento, no era correcta. No era la apropiada
para lograr el objetivo que era muy simple: reunir a los clientes en una
actividad que los conecte con la compañía.
¿Cuántas veces
nos ha pasado lo mismo? ¿Cuántas veces nos dedicamos a implementar acciones de
marketing sin preguntarnos realmente para qué, ni estar conectados con la
última línea? Cuántas veces, por el simple hecho de que queremos poner
publicidad en el principal medio de comunicación, nos quedamos con la sensación
de pérdida más que de ganancia.? ¿Cuántas veces se hace lo mismo de siempre,
porque siempre se ha hecho, sin preguntarse si será efectivo?
Aunque parezca
mentira, existen evidencias de que las empresas en materia de marketing, aún
sobreponen el hacer correctamente las cosas versus hacer las cosas correctas.
Y, como muchas
veces, a las actividades de marketing no se les pide métricas.. el tema no pasa
a mayores. Pero a la hora de cuestionar presupuestos, son lejos las primeras en
caer.
Sin duda, lo
idea es cumplir las dos condiciones: Hacer las cosas correctas y correctamente.
